“Quello degli immigrati è un mercato enorme, fatto da più di tre milioni di persone, che lavorano, producono, e soprattutto consumano, e non solo beni alimentari ma anche di comunicazione – ci dice Schettino – Il mondo degli immigrati è fatto di persone che hanno un livello di istruzione medio-alto, anche se nello stereotipo dello straniero questo aspetto è spesso dimenticato. Presto, quando cambieranno le leggi sulle cittadinanza, sarà anche un mercato politico”.
Che cosa ha dettato la scelta di produrre un giornale che avesse gli immigrati come target? C’era nel progetto, oltre all’intenzione di aumentare il numero di lettori, una spinta di tipo sociale ed etico, la voglia di fare uno strumento per semplificare la vita spesso drammatica di chi arriva in Italia?
Certamente entrambe le cose. Da un lato, infatti, l’obiettivo dell’editore era quello di far conoscere agli oltre tre milioni di persone che sono nel nostro paese la carta stampata e il giornale “La Repubblica”. C’era la necessità, analoga nel caso di altre iniziative, di andare a cercare nuovi lettori: ma lo si è fatto con uno strumento che è essenzialmente di servizio, un mezzo in grado di raccontare tutti i problemi che nascono dalla convivenza di comunità diverse nel nostro paese, e tutte le incognite legate al percorso inevitabile di integrazione delle diverse comunità. In ogni caso, ripeto, si è voluto fare un forte investimento su un nuovo segmento (il nostro gruppo l’ha fatto con uno strumento ad hoc, c’è invece chi come “Il sole 24 ore” ha dedicato delle pagine specifiche nell’edizione del lunedì): insomma, una nuova attenzione di fronte a un mondo che produce reddito, consuma beni, normali ma anche comunicazione. Il mondo degli immigrati è fatto di persone che hanno un livello di istruzione medio-alto, anche se nello stereotipo dello straniero questo aspetto è spesso dimenticato.
Pur capendo le difficoltà tecniche ed economiche, la scelta dell’italiano non è parzialmente in contraddizione con l’obiettivo del giornale, cioè quello di raggiungere un pubblico nuovo?
Sì, in effetti è una domanda non risolta. È chiaro però che la conoscenza della lingua è lo strumento che veicola l’integrazione, per cui si è ritenuto che l’italiano fosse la chiave per comunicare in maniera trasversale a tante comunità. Ovviamente, lo straniero spesso preferisce leggere nella propria lingua, ma la conoscenza dell’italiano è anche un assioma politico: tu devi conoscere l’italiano se vuoi vivere nel nostro paese. Questo naturalmente non significa che nel giornale non si faranno mai cose in lingua, ma bisogna sapere che nel momento in cui si va a scegliere una lingua, lasciando fuori qualcuno, si fa una scelta anche di tipo politico. Penso ad esempio al “Corriere”, che ha puntato sul cinese, la comunità più ricca. Noi invece abbiamo pensato di fare un’operazione orizzontale dal punto di vista della comunicazione.
È un universalismo un po’ astratto, non le pare?
Parliamoci chiaro: le seconde generazioni sicuramente sanno parlare italiano, ma anche le prime leggono la free press, il che significa che hanno un italiano di base, che il senso l’afferrano.
Che tipo di riscontri avete sul pubblico che vi segue e/o acquista? Si tratta di una cerchia ristretta di immigrati relativamente colti e integrati oppure anche di individui con gravi difficoltà di sostentamento e di integrazione? Concretamente, qual è la vostra diffusione?
Il giornale ha un doppio canale di diffusione: a pagamento, in edicola, dove però è prevalentemente il lettore di “Repubblica” che lo acquista. E poi c’è il canale della diffusione gratuita: si trova nei punti di raccolta, nei phone center, come un normale giornale di free press. Il fatto è che noi abbiamo un target stratificato, dall’immigrato che sta in basso nella classe sociale a quello che sta più in alto, quindi per prenderli entrambi occorre muoversi un po’ random. In ogni caso, crediamo che il nostro settimanale sia diffuso tra persone con un livello di integrazione abbastanza consolidato. Si tratta di persone che vogliono avere informazioni su come evolvono le norme, che combattono coi i permessi di soggiorno, etc. In questo crediamo che lo strumento abbia raggiunto il suo obiettivo.
Tuttavia, le pagine del vostro inserto sono diminuite. Sono calati inoltre gli inserzionisti e la pubblicità. Sembra essere mancata nel gruppo Espresso la convinzione necessaria per impostare un progetto più ambizioso. Esiste davvero un problema di identità del giornale?
Riguardo alla pubblicità, io credo che bisogna prendere consapevolezza che questi tre milioni di persone, che lavorano nel nostro paese e mandano i figli a scuola, spesso sono un mondo invisibile, un mondo che anche le banche stanno scoprendo in ritardo, tant’è che cominciano a muoversi solo ora con prodotti finanziari ad hoc. Le stesse imprese non hanno ancora messo a fuoco che tipo di strategie di comunicazione mettere in pratica. Per quanto riguarda la filiazione del giornale: essa è sempre prevista a sedici pagine, poi, quando ci sono iniziative particolari, l’editore consente di andare a venti o ventiquattro. Infine, voglio rispondere alla domanda sull’identità dicendo che è giusto guardare agli immigrati, ma anche al mondo che gira attorno ad essi. Siccome il nostro prodotto finisce anche al lettore italiano, il nostro compito è anche quello di incuriosirlo e stimolarlo, avvicinandolo a questo universo, senza fornirgli lo stereotipo dell’immigrato delinquente, ma facendogli magari conoscere usi e costumi della badante che ha in casa. Insomma, non si tratta di una questione di perdita d’identità, credo, ma del fatto che siamo costretti a porci, nel momento in cui andiamo abbinati a “Repubblica”, con un po’ di strabismo editoriale.
L’assenza di concorrenza degli altri grandi quotidiani, che non hanno seguito “La Repubblica” nel lanciare sul mercato un prodotto simile, ha avuto conseguenze paradossalmente negative?
No, francamente penso di no. Anche se questo gruppo ha dimostrato particolare coraggio, c’è fermento e attenzione rispetto al mondo degli immigrati. Anche la Rai sembra averlo scoperto, tanto che si è messa a fare fiction con Fiona May. Se posso banalizzare, il fatto è che tutti sanno che quello degli immigrati non è solo un mercato di consumo, ma sarà presto un mercato politico, perché nel momento in cui cambieranno le regole relative alla cittadinanza, improvvisamente l’interesse sarà diverso.
Altre critiche sono state rivolte anche al vostro sito, che ha rimpiazzato il precedente e più amato “Passaporto”.
Il sito, diciamo le cose come stanno, non è ancora tale. Per ora è statico, ma si sta riflettendo in estate di arrivare ad un sito interattivo, aperto ai lettori, con i blog, etc. Attualmente serve solo per mettere il giornale on line a partire dal martedì.
Per concludere, una riflessione generale sul rapporto tra mass media e mondo dell’immigrazione. In primo luogo, secondo lei, ha senso creare giornali “targettizzati” piuttosto che integrare i nuovi contenuti che provengono dal mondo dell’immigrazione all’interno di media già conosciuti e diffusi? E più in generale: che tipo di ruolo svolgono e quanto peso hanno i media nel favorire l’integrazione e nel veicolare immagini non stereotipate della diversità?
Devo dire che, fino ad oggi, i media sono stati principalmente veicolo di clichè, basta ricordare la vicenda di Erba. Per quanto ci riguarda, credo che “Metropoli” abbia anche cambiato il modo di fare informazione sul mondo degli immigrati da parte di “Repubblica”. Molti criticavano ad esempio l’esistenza di due corpi separati. Invece l’immigrazione comincia ad essere sempre più presente sul giornale madre, lo testimonia l’indagine di poche settimane fa sulle condizioni in cui gli immigrati sono costretti a dormire, a vivere. Insomma, “Metropoli” costringe “Repubblica” a rapportarsi con questo mondo: laddove esiste all’interno dello stesso gruppo uno strumento dedicato specificamente all’immigrazione, le altre testate non possono essere totalmente in contraddizione con esso e dire, ad esempio, che l’emigrato, è solo sinonimo di malavita.